The Boron Letter

Capitolo 7

Lunedì, 10:30

18 giugno 1984

Caro Bond,

Torniamo sull’argomento ‘diventare uno studente dei mercati‘, in particolare delle mailing list.

La mia ultima lettera ti ha dato un’idea iniziale di ciò che rende una lista più reattiva. Esaminiamo alcune conclusioni a cui siamo giunti sulla base dei dati della lettera di ieri. Ricorderai, naturalmente, che ho detto che, come regola generale, qualsiasi lista di acquirenti per corrispondenza sorpasserà qualsiasi lista di non-acquirenti.

Ora, come seconda regola generale, ci sono tre linee guida principali su cui puoi fare affidamento quando scegli le liste da testare.

Queste tre linee guida sono: attività recenti, frequenza e unità di vendita. Ecco una breve spiegazione:

Attività recenti – Più recentemente una persona ha acquistato (per posta) qualcosa di simile a quello che stai vendendo, più sarà ricettiva alla tua offerta. Afferrala quando è già ‘calda‘! Anzi, controlla sempre se la lista che ti interessa contiene “acquirenti caldi” e vedi se puoi chiedere di ‘noleggiarla‘ prima di chiunque altro. Gli acquirenti ‘caldi‘ sono coloro che hanno acquistato più recentemente di tutti. A volte ci saranno acquirenti caldi per 90 giorni o anche per 30 giorni. Questi nomi sono dei candidati estremamente promettenti!

Frequenza – Più spesso una persona acquista un particolare oggetto, maggiore è il suo desiderio per quel tipo di servizio o prodotto. È logico. Se stai vendendo un libro sull’immersione senza muta e riesci a trovare una lista di persone che hanno acquistato diversi altri libri sull’immersione senza muta, allora sai che sono interessate all’argomento ed è probabile che possano acquistare il tuo libro.

Unità di vendita – Ancora una volta, abbiamo una linea guida sensata. Dopotutto, una persona che ha recentemente pagato 100 dollari per una bottiglia di pillole dimagranti è probabilmente un potenziale cliente più ‘caldo‘ verso i prodotti di tipo alimentare rispetto a una persona che ha pagato solo 10 dollari per un contenitore di pillole dello stesso tipo.

Sai, Bondo-Dog, le persone non sempre investono i loro soldi là dove dicono di farlo; ma li investono quasi sempre là dove si trovano i loro veri desideri.

Attività recenti, frequenza e unità di vendita: tutte buone linee guida per la valutazione di una lista d’acquisto per corrispondenza. E, a mio parere, delle tre linee guida, le ATTIVITA‘ RECENTI sono, di gran lunga, le più importanti di tutte.

Ora, discutiamo di altri modi per scoprire che cosa alla gente piace acquistare per posta. Oltre alle mailing list, ci sono un certo numero di cosiddette pubblicazioni per corrispondenza “hot”. Questi sono i giornali e le riviste che le aziende di vendita per corrispondenza sponsorizzano ripetutamente. Dovresti indagare per scoprire di cosa trattano queste pubblicazioni, ottenerne delle copie e familiarizzare con esse. Devi prestare attenzione al loro contenuto editoriale e specialmente agli annunci di vendita per corrispondenza che presentano all‘interno.

C’è una newsletter da New York City chiamata “Rapporto Gallagher”. Questa newsletter tratta il mondo della pubblicità e una volta all’anno pubblica un’edizione speciale che elenca tutte le principali riviste e le classifica in base alla loro circolazione.

Dovresti ottenere una copia di questo numero speciale (chiedi a Eric) e poi farti dare le copie delle 100 migliori riviste, analizzarle e scoprire quali sono quelle che contengono un sacco di annunci di vendite per corrispondenza.

Sono appena rientrato dopo aver visitato te, Kevin, Blade e Z., e una digressione a questo punto potrebbe essere produttiva. Z., sono sicuro che sarai d’accordo, probabilmente prova un certo senso di sollievo che, a causa delle sue circostanze, ha più o meno trovato la sua strada per quanto riguarda la pubblicità. È davvero una cosa negativa. Peccato per lei! Hai appena visto un eccellente esempio del perché generalmente tratto i clienti con il pugno di ferro. Z. ha tentato questa stessa prodezza quando si è fatta scrivere le sue pubblicità (da altre persone) e gli annunci si sono rivelati dei miserabili fallimenti.

Se fossi stato per strada avrei gestito questa situazione in un modo completamente diverso. In effetti, dopo circa 5 minuti, le avrei detto di levarsi di torno, e di scegliere: o spariva, o poteva andare a scriversi la propria pubblicità.

La lezione qui riguarda il controllo. Riesci a immaginare quanto sarebbe disastroso se un paziente suggerisse al chirurgo come eseguire l’operazione? Oppure, se un atleta potesse indicare al suo allenatore come fare il suo lavoro?

Potrei andare avanti all’infinito. Ma non è ridicolo? Un cliente mi paga un sacco di soldi per scrivere un annuncio e poi vorrebbe dirmi come farlo!

Succede ogni volta. Ma non con me. Almeno non quando sono fuori. Vedi, parte del motivo per cui sono così tanto richiesto è che sono davvero testardo. I clienti, anche se non lo ammetterebbero mai, spesso si sentono sollevati da qualcuno che ha un atteggiamento del tipo “non azzardarti a immischiarti col mio copy”.

 Come sai, non ho potuto fare una scena nella stanza dei visitatori, ma puoi star certo che la prossima volta che parlerò con Z, le metterò, con calma ma con decisione, un sacco di dolore in testa.

Ecco un’altra illustrazione dell’importanza del controllo. Quando Blade mi ha preso da parte, una delle cose che mi ha spiegato è che (nome cancellato) a Las Vegas vuole mettere le commissioni in un altro progetto e ritardare il mio pagamento.

 Ora, ecco il punto. (Nome cancellato) è uno dei bravi ragazzi. E, purtroppo, anche i bravi ragazzi hanno problemi a rispettare i loro accordi quando si tratta di soldi.

Questo è uno dei motivi per cui cerco di strutturare le mie azioni in modo da essere pagato spesso. Vedi, quando ci sono molti soldi in ballo è molto difficile per i clienti scrivere quegli assegni.

E ciò che rende il pagamento davvero difficile per il cliente è che di solito questi’ultimo crede di non aver più bisogno di te, dal momento che ha già la pubblicità.

Ah, c’è una lezione qui, ma mi sto anche sfogando. Torniamo al fatto di prendere coscienza dei mercati. Adesso, quello che voglio fare è incapsulare una delle regole del successo del marketing di Halbert. Ed è:

Vendi alle persone quello che vogliono comprare!

Così ovvio, così trascurato e così importante. Ora una cosa che non ho menzionato finora è che vorrai ricercare pubblicità e pezzi di comunicazione diretta che vedi in giro continuamente. Ciò significa che chiunque stia pubblicando l’annuncio, ha toccato un punto dolente.

E un buon modo per farti guadagnare die soldi per te, è colpire quello stesso nervo: soltanto, fallo meglio.

Ma, e so che sono ridondante, la cosa più importante da fare prima di tutto è quella di individuare quei pulsanti caldi. Non devi tirare a indovinare. Non devi chiederti quale sia. Non devi chiedere alla gente o fare sondaggi.

Tutto quello che devi fare è osservare!

Osserva le pubblicità che continuano a ripetere gli stessi concetti. Osserva le dimensioni delle mailing list disponibili per il noleggio su diverse aree di un certo prodotto. Osserva i pezzi di comunicazione diretta che continuano a essere inviati per posta mese dopo mese e, talvolta, anno dopo anno.

Ti dirò di più riguardo a questo domani.

Con affetto, buona fortuna!

Papà