The Boron Letter

Capitolo 6

Domenica, 10:16

17 giugno 1984

Caro Bond,

Non scherziamo.

Tornerò subito sull’argomento del diventare uno “studente dei mercati”.

Come sai, di tanto in tanto do un corso di copywriting e / o vendita per corrispondenza o email. Una delle domande che mi piace chiedere ai miei studenti è: “Se io e te possedessimo entrambi uno stand per hamburger e fossimo in un concorso per vedere chi vende la maggior parte degli hamburger, quali vantaggi vorresti avere dalla tua parte?”

Le risposte variano.

Alcuni dicono che vorrebbero avere carne di qualità superiore con la quale produrre i loro hamburger. Altri dicono di volere panini con semi di sesamo. Altri parlano della location. Qualcuno di solito vuole poter offrire i prezzi più bassi.

E così via.

Ad ogni modo, dopo che i miei studenti hanno finito di dirmi quali vantaggi vorrebbero avere, gli rispondo: “OK, ti darò ogni singolo vantaggio che hai chiesto.

Io, io stesso, voglio solo un vantaggio e, se me lo concederai, farò saltare i pantaloni a tutti quando si tratterà di vendere hamburger!”.

“Che vantaggio vuoi?”, mi chiedono.

“L’unico vantaggio che voglio”, rispondo, “è UNA FOLLA AFFAMATA!”.

Pensaci.

Quello che sto cercando di insegnarti qui è di essere costantemente alla ricerca di gruppi di persone (mercati) che hanno dimostrato di morire di fame (o almeno  di essere affamati!) verso qualche particolare prodotto o servizio.

Come misuri questa fame? Beh, per fortuna, se stai lavorando con le mailing list, è piuttosto facile. Facciamo un esempio: supponiamo che tu voglia vendere un libro sul come investire denaro e hai creato una promozione di direct mail progettata per vendere questo libro. A chi invii la tua promozione? Ecco alcune possibilità:

Possibilità n. 1 – Potremmo spedirlo a persone i cui nomi e indirizzi provengono direttamente da una rubrica telefonica.

Commenti: Questa è una pessima idea. Ci sono troppo pochi clienti potenziali in questo gruppo. L’unica cosa in comune fra le persone nella rubrica è che hanno tutti un telefono. Alcuni non hanno soldi da investire. Altri non acquistano mai nulla per posta. Altri ancora sono troppo occupati (o non interessati) anche solo per leggere la tua comunicazione. Alcuni di loro non sanno nemmeno leggere! In breve, c’è troppa zavorra inutile. È come sparare con un fucile a pompa invece che mirare con un fucile d’assalto.

Andiamo avanti.

Possibilità n. 2 – Potremmo spedire la nostra promozione a persone i cui nomi e indirizzi compaiono in una rubrica telefonica contenente solo quelle persone che vivono in aree ad alto reddito.

Commenti: Questo è appena un po’ meglio, ma non abbastanza buono. Le aree ad alto reddito sono, per inciso, facilmente identificabili perché diverse società hanno compilato statistiche su ogni codice di avviamento postale negli Stati Uniti e possono indicare con grande precisione quale sia il reddito medio per persona in ogni codice di avviamento postale. Inoltre, possono anche dirti quale sia il livello medio di istruzione; l’età media, quanto spendono per le automobili e un sacco di altre cose.

Tuttavia, come ho detto, questo non è ancora sufficiente. Per prima cosa, non tutti coloro che vivono in una zona ad alto reddito hanno un reddito elevato. Alcune di queste persone potrebbero essere le domestiche o i giardinieri o qualche altro tipo di servitore. (A pensarci bene, non sono così sicuro che parecchi giardinieri non siano ricchi). Alcune di queste persone potrebbero avere denaro ma magari non sono interessate a investire. Alcuni di loro potrebbero acquistare libri sempre da una libreria e mai per posta. Alcune di queste persone non riescono a leggere in inglese. (Nel nostro paese ci sono sempre più stranieri ricchi). Alcuni di loro potrebbero avere denaro da investire, ma sono interessati a investire in aree in cui hanno già esperienza.

Qualsiasi cosa possa essere…

Ancora una volta, stiamo sparando con un fucile a pompa invece che con un fucile d’assalto. Ancora una volta, troppa zavorra.

Vediamo se possiamo fare di meglio.

Possibilità n. 3 – Potremmo spedire la nostra proposta a un gruppo di persone di cui siamo relativamente sicuri abbiano redditi superiori alla media. Come dottori. Avvocati. Architetti. Dirigenti. Commercialisti. Proprietari di case costose. Proprietari di automobili Rolls Royce.

E così via.

Commenti: non male. Ora stiamo entrando in aree in cui abbiamo almeno una possibilità.

Almeno siamo relativamente sicuri che la maggior parte di queste persone abbia un reddito abbastanza alto da essere forse interessata agli investimenti. Che siano interessati o meno, non possiamo saperlo, ma almeno, se lo sono, probabilmente hanno la possibilità di fare qualche investimento. Questo gruppo di persone è certamente più propenso a rispondere alla nostra proposta rispetto ai primi due gruppi ma, come vedrai, possiamo fare molto di meglio.

Possibilità # 4 – Potremmo spedire la nostra promozione ad una lista di persone con reddito superiore che risultano essere già degli acquirenti comprovati per corrispondenza. Compratori di cosa, chiedi?

In realtà, ai fini della vendita per corrispondenza, è vero che gli acquirenti per corrispondenza, qualsiasi sia la merce acquistata, sono migliori di quasi tutti i gruppi di acquirenti ‘tradizionali’. E, in questo caso, abbiamo aggiunto le qualifiche aggiuntive: devono essere ricchi acquirenti, per corrispondenza.

Commenti: ora stiamo per iniziare gli affari. Questo è il primo gruppo che ci dà una possibilità ragionevole verso il successo. Non male. Non male, per niente. Ma ora, smettiamola di scherzare saliamo la collina!

Possibilità # 5 – Potremmo spedire la nostra promozione a un gruppo di persone facoltose che hanno già ordinato un altro libro sugli investimenti per posta.

Commenti: Bingo! Ora stiamo ragionando. Cosa potrebbe esserci di meglio? Hanno un reddito superiore. Sono compratori per corrispondenza. E, hanno acquistato PER EMAIL un prodotto simile al nostro. Cosa potrebbe esserci di meglio? Questo è il punto più “caldo” a cui potremmo arrivare in una lista! Lo è? In realtà, non lo è. Continuiamo a provare.

Possibilità 6 – Potremmo spedire la nostra promozione ad una lista di persone facoltose che hanno acquistato (per posta) un prodotto simile al nostro – più volte!

Commenti: Sì! Ora stiamo ragionando! Basta immaginare. Sono già acquirenti negli investimenti. Sono ricchi! Hanno acquistato (per posta) un prodotto simile al nostro. E sono acquirenti abituali di questo tipo di prodotto. Che meraviglia! Può migliorare ancora la nostra ricerca? Sì, caro figlio mio, può! Continua a leggere.

Possibilità # 7 – Potremmo spedire la nostra promozione ad una lista di persone facoltose che hanno acquistato (per posta) un prodotto simile al nostro – più volte E CHE HANNO PAGATO GROSSE CIFRE PER QUANTO HANNO ACQUISTATO.

Commenti: Eccellente. Queste persone sono molto vicine alla “crème de la crème” delle liste alle quali possiamo spedire la comunicazione. Ma aspetta! Perché dico che sono “molto vicini” al meglio? Dopotutto, cosa potremmo chiedere di più? Aspetta! Non abbiamo ancora finito.

Non del tutto. Continua a leggere.

Possibilità # 8 – Potremmo spedire la nostra promozione ad una lista di persone facoltose che hanno acquistato (per posta) un prodotto simile al nostro – e che lo hanno fatto ripetutamente – e che hanno pagato un sacco di soldi per quello che hanno acquistato – E CHE HANNO ACQUISTATO MOLTO DI RECENTE!

Commenti: questa è quasi la lista più valida che potremmo ottenere. È certamente la migliore lista che potremmo voler noleggiare.

Ma non del tutto. Continua a leggere.

Possibilità # 9 – Potremmo spedire la nostra promozione ad una lista di persone che hanno tutte le caratteristiche della possibilità # 8 E SULLA QUALE IL NOSTRO AMICHEVOLE BROKER RIFERISCE DI STAR FUNZIONANDO DA MATTI PER ALTRI PROMOTER CON PROPOSTE ANALOGHE ALLE NOSTRE.

Commenti: per una serie di motivi, molte liste che dovrebbero funzionare non funzionano. Chissà perché? Non importa sapere il perché. Ciò che importa è il fatto che una lista sia o non sia reattiva. E il modo migliore per sapere quali liste sono ‘calde’ è avere un buon rapporto con un buon broker onesto. In effetti, se hai un buon rapporto con un buon broker, una delle cose che farà (perché è per il suo vantaggio finanziario) è tenere d’occhio le ‘liste reattive’ che potrebbero funzionare per le tue offerte.

E ora, con questo ultimo elenco abbiamo finalmente identificato la lista migliore a cui poter inviare promozioni.

Quasi.

Sì. Possiamo ancora fare di meglio!

Possibilità 10 – C’è un gruppo di persone che risponderà persino meglio di tutti gli altri 9 gruppi che ho descritto. Riesci a indovinare quale lista sarà? Pensaci un minuto e poi gira la pagina per la risposta.

LA MIGLIORE LISTA DI TUTTE È
LA TUA CLIENTELA!

 Commenti: A parità di tutte le altre condizioni, i tuoi clienti dovrebbero rispondere molto meglio di qualsiasi altro elenco tu possa ottenere. Ovviamente c’è un avvertimento. DEVONO ESSERE CLIENTI SODDISFATTI!

Questo è tutto per ora.

Con affetto, buona fortuna!

Papà