The Boron Letter

Capitolo 5

Sabato 10:02

16 giugno 1984

Caro Bond,

Come sta il mio figliolo preferito? Sono seduto qui ad aspettare che il telefono squilli e ho deciso di iniziare a scrivere, quindi procediamo.

Oggi inizieremo a capire come guadagnare. Di solito, quando qualcuno mi chiede qual è il primo grande segreto per fare soldi, dico loro che dovrebbero coinvolgersi in ciò che li entusiasma di più.

Questo è un buon consiglio. Il denaro, a mio avviso, soprattutto i grandi guadagni, sono spesso un prodotto dell’entusiasmo. Se una persona, segretamente nel suo cuore, vuole diventare un architetto, non dovrebbe andare a vendere immobili, per esempio, solo perché ha sentito che il denaro si trova lì.

I soldi sono dove c’è l’entusiasmo. Per favore ricordalo! Ricordalo anche quando, in futuro, dovrai assumere qualcuno.

Cerca sempre la persona più entusiasta, non necessariamente la più qualificata.

Quando si tratta di fare soldi, l’atteggiamento è la cosa più importante di tutte. Ecco perché sei così apprezzato nell’Advanced Management. Hai esattamente il tipo di atteggiamento che un datore di lavoro attento cerca.

Quindi ricorda tutto questo, e anche quando è il tuo turno di assumere qualcuno.

Di solito, Bond, quando discuto sul fare soldi con qualcuno, trascorro molto più tempo sull’atteggiamento perché è davvero importante. Ma tu hai già un ottimo atteggiamento, quindi riserverò ogni ulteriore discussione per dopo.

Inoltre, sembra che tu abbia già un talento naturale ed entusiasmo per il marketing a risposta diretta, quindi procederò direttamente verso quell’area.

Ora, presta attenzione. La prima cosa che devi capire in assoluto è che devi diventare uno “studente dei mercati”. Non dei prodotti. Non delle tecniche. Non del copywriting. Non come comprare spazi pubblicitari o qualsiasi altra cosa. Ora, naturalmente, tutte queste cose sono importanti e devi impararle, ma la prima cosa e la più importante che devi imparare è ciò che la gente vuole comprare.

Ed è facile.

Vedi, il modo per dedurre ciò che la gente vuole comprare è semplicemente osservare quello che di fatto acquista!

È davvero così semplice. Ma fa’ attenzione. Vuoi sapere che cosa effettivamente la gente compra, non quello che DICE di comprare.

Ecco una storia vera.

Una volta un’azienda produttrice di birra ha fatto un sondaggio per scoprire quale dei loro prodotti i clienti preferissero, e sai cosa?

Con loro grande stupore hanno scoperto che l’80% circa delle persone che hanno intervistato preferivano la loro birra premium rispetto alla loro birra normale.

Perché erano stupiti?

La risposta è facile.

Vedi, i loro dati di vendita mostravano che la maggior parte della gente comprava la loro birra normale e NON quella premium.

Cosa succede qui?

Bene, da un lato, è molto comune.

Vedi, le persone intervistate stavano cercando di dare la risposta “giusta” e così hanno risposto indicando la birra che sentivano di DOVER BERE.

Succede continuamente. Ma povero quel pazzo che decide di entrare nel business del birrificio basandosi su questo tipo di informazioni di marketing errate.

Ecco un altro esempio di come le persone lottino per dare la risposta “giusta”.

Quante persone conosci che leggono il “National Enquirer”? Non molti eh? Quasi tutti quelli con cui parlo considerano davvero male l’ “Enquirer”. (Anche qui a Boron). Ma sai una cosa? Il “National Enquirer” è il giornale più venduto del mondo – E DI GRAN LUNGA!

Eppure nessuno lo legge. Almeno non qui sulla Terra. Devono essere tutti quei Marziani.

Cosa leggono le persone? Scommetto che se facessi un sondaggio scopriresti che il libro più letto di tutti è la Bibbia.

Non è vero. Quasi nessuno (in termini percentuali) ha effettivamente letto la Bibbia. Molte persone posseggono una Bibbia, molte persone MOSTRANO le loro Bibbie, alcune persone sono chiamate a giurare su una Bibbia, ma accidenti, poche persone hanno in realtà LETTO la Bibbia.

E chi può biasimarli? La Bibbia è ripetitiva, difficile da leggere e la maggior parte è mortalmente noiosa.

Eppure le persone si sentono in colpa e, nel loro tentativo di dare la risposta GIUSTA, diranno (e spesso si autoconvincono) che la Bibbia sia il loro materiale di lettura preferito.

Vuoi sapere quale alcune persone considererebbero una statistica disgustosa? Eccola: PIÙ PERSONE LEGGONO IL “NATIONAL ENQUIRER” IN UNA SOLA SETTIMANA DI QUANTE ABBIANO MAI LETTO LA BIBBIA NEGLI ULTIMI 2000 ANNI!

Scusa. Ma è così.

E, se vuoi essere un uomo di marketing di prim’ordine, devi sapere come stanno le cose. Come stanno veramente. Non come le persone (o tu) desidererebbero che fossero o come pensano che stiano. No. Devi diventare uno “studente della realtà”.

In che modo puoi scoprire cosa acquistano effettivamente le persone?

E, in particolare, come fai a scoprire cosa comprano tramite il marketing a risposta diretta? Con il “Libro degli elenchi della comunicazione diretta SRDS”. Quindi quello che dovresti fare è passare alla sezione LISTE DEI CONSUMATORI e iniziare a leggere. Sarà senza dubbio un’avventura.

Dovresti prestare particolare attenzione ai numeri coinvolti e alle descrizioni delle liste.

Vediamo se riesco a trovarti un esempio. Aha! Eccone alcuni che sembrano molto interessanti nella sezione 561 che è la classificazione per gli INVESTITORI.

Acquirenti di diamanti e rubini

Descrizione: Consulenti per gli investimenti,
mediatori, commercianti e individui
che hanno acquistato diamanti e rubini.

UNITA’ MEDIA DI VENDITA: 5.000 dollari

QUANTITA’: 3979 dollari

Wow! Pensiamoci un attimo. Qui ci sono quasi 4000 persone che, secondo quest’informazione, hanno speso una media di 5000 dollari per acquistare diamanti e rubini. Vediamo ora… 5000 dollari ciascuno per 4000 acquirenti, fa un totale di – uh! 20 MILIONI DI DOLLARI!

Pensaci. Che altro potrebbero voler acquistare? Altre pietre dello stesso tipo, magari? (Di solito è una buona scommessa). Forse (probabilmente) potrebbero rispondere a una nuova offerta irresistibile su dei diamanti.

 Eh?

Eccone un’altra:

Acquirenti e ricercatori di diamanti

Descrizione: persone che hanno acquistato
o chiesto informazioni sull’acquisto
di diamanti. Acquirenti per il 60%.

UNITA’ MEDIA DI VENDITA = 5,000 dollari

(presta sempre attenzione all’unità di vendita media – più alta è, meglio è!)

QUANTITÀ = 52.000

Calcoliamo su questo:

52.000 x 60% di acquirenti = 31.200 effettivi acquirenti… e…

31.200 acquirenti x 5,000 dollari totalizzano:

CENTOCINQUANTASEI MILIONI DI DOLLARI

Accidenti! Cifre del genere stimoleranno certamente le tue ghiandole dell’avidità, vero?

 A più tardi.

Ti abbraccio, stammi bene!

Papà

P.S. Che tu ci creda o no, non sapevo delle liste che ti ho citato qui sopra fino ad adesso. Mi sono riferito a queste totalmente per caso. Non è incredibile?