The Boron Letter

Capitolo 19

Caro Bond,

Oggi, come ho promesso, il nostro argomento sarà “Non hai mai una seconda possibilità per fare una prima impressione”.

Ascolta questo: quando una persona va a un colloquio di lavoro, l’intervistatore decide se assumere o meno quella persona nei primi 40 secondi.

E questo: in un processo, i membri della giuria decidono se l’imputato è colpevole o innocente nella prima mezz’ora o giù di lì (durante la discussione di apertura) e passano tutto il resto del tempo che il processo richiede a cercare modi per giustificare la decisione che hanno già preso.

E questo: quando una persona si innamora, succede quasi istantaneamente. Dopo di ciò, nuovi dettagli sul nuovo amato vengono messi da parte a meno che quelle “verità” non contribuiscano a far crescere la meraviglia che quel soggetto d’amore ispira.

E questo: quando un lettore guarda per la prima volta il tuo annuncio o il tuo pezzo di DM, o lo agganci o lo perdi, non quando lo legge, ma quando lo guarda per la prima volta.

Ora, ovviamente, questa regola non è precisa al 100%. A volte una persona si innamora improvvisamente di qualcuno che ha conosciuto per anni; a volte una giuria cambierà idea dopo la discussione di apertura; a volte un intervistatore deciderà di assumere un candidato che aveva originariamente (nella sua mente) respinto. E, a volte, un lettore leggerà e acquisterà dal tuo annuncio, anche se dovesse essersene disinteressato quando l’ha visto per la prima volta.

Ma non contarci. Il più delle volte una persona non cambierà mai la sua impressione originale. La maggior parte delle volte semplicemente “modificherà” tutte le nuove informazioni che gli vengono fornite e le “elaborerà” in modo tale da convalidare la sua opinione originale.

Quindi, cosa significa questo quando si tratta di creare pubblicità? Significa che il tuo annuncio o il tuo pezzo di DM dovrebbe dare una vita al tuo potenziale cliente; dovrebbe far dilatare le sue pupille non appena lo vede.

Ti ho mai detto che i buoni giocatori di poker guardano spesso gli occhi del loro avversario quando questi pescano nuove carte? Quello che stanno cercando è la reazione degli occhi del loro avversario di fronte alle carte che pescano. Se i loro occhi si aprono, cioè se le loro pupille si dilatano significa che hanno gradito le nuove carte che hanno ricevuto. Se le loro pupille si restringono, probabilmente significa che hanno ricevuto carte che a loro non piacciono.

Questa è una reazione totalmente involontaria. Apparentemente, quello che succede è che quando vediamo qualcosa che ci piace i nostri occhi si aprono, in modo da far entrare più luce e vederci meglio. E quando vediamo qualcosa che non ci piace facciamo esattamente il contrario; cerchiamo di ridurre il flusso di luce in modo da non doverlo vedere più di tanto.

Bene, ho una teoria su tutto questo: quello che credo è che la maggior parte (o molte) delle nostre decisioni sul quanto ci piace o non piace qualcosa viene fatta non in 40 secondi o nei primi 4 o 40 minuti, ma piuttosto nella prima frazione di secondo in cui vediamo qualcosa di nuovo.

E, inoltre, credo che spendiamo inconsciamente il resto del nostro cosiddetto tempo decisionale, non prendendo una decisione in realtà, ma cercando invece giustificazioni per la decisione che abbiamo già preso.

Ed è per questo che sono così attento al “look” dei miei pezzi di DM e degli annunci di MO. Vedi, credo che la decisione di “vendita” o di “nessuna vendita” venga presa in gran parte nell’istante in cui un potenziale cliente vede il tuo annuncio e ne legge il titolo.

Penso che se il tuo potenziale cliente ottiene un “sollievo” istantaneo semplicemente guardando il tuo annuncio, inizierà a leggerlo e cercherà dei motivi per convincersi che la promessa del tuo annuncio è vera!

E, se non lo deludi, hai ottime possibilità di chiudere la vendita.

Ora, quale tipo di aspetto darà al lettore un po‘ di sollievo? Non è difficile, davvero. Ma penso che una cosa che aiuta sia il fatto che la tua promozione abbia un aspetto “fresco”. In altre parole, l‘aspetto dovrebbe essere pulito, ci dovrebbe essere molto contrasto e dovrebbe apparire facile e invitante da leggere.

Se usi immagini, queste dovrebbero essere, come regola generale, di natura ottimista. Ti ricordi quella pubblicità con le immagini del prima e dopo di Christi Dean? Sai, quasi tutti hanno apprezzato l’aspetto di quella pubblicità perché l’immagine del “dopo” di Christi Dean era davvero edificante.

A proposito, prima di dimenticarmi, un fatto poco conosciuto ma piuttosto interessante è quello che alle donne piace vedere foto di donne negli annunci, e agli uomini piace vedere foto di uomini.

Non ricordo il perché. Ricordo solo che i sondaggi dimostrano che questo è vero.

Oh, ecco qualcos’altro. Quello scrittore di cui ti ho parlato, che ha scritto per Printer’s Ink? Ad ogni modo, il suo pseudonimo era Old Aesop Glimm.

Per inciso, quando si tratta di comunicazione diretta, c‘è un certo numero di cose che puoi fare per rendere la tua offerta più propensa a dare sollievo al lettore. Prima di tutto, dovresti usare un buon foglio bianco, sia per le pagine delle lettere che per le buste che stai inviando.

Se stai usando etichette con gli indirizzi scritti sopra (e più avanti discuteremo quando dovresti usarle e quando no) dovresti usare un’etichetta bianca stretta su una busta con caratteristiche simili.

Se usi i francobolli (e se segui il mio consiglio, lo farai quasi sempre) dovresti, quando possibile, usare grandi francobolli commemorativi colorati.

La tua carta intestata dovrebbe essere dignitosa e non dovrebbe causare distrazioni. Il font che userai dovrebbe essere un serif e dovresti assicurarti che la tua lettera originale (quella che userai per la stampa finale) sia digitata con un nastro in carbonio.

Se pensi di usare un secondo colore nelle tue lettere per sottolineare delle parole dovresti usare il ROSSO. Se includi una fotografia o una foto simulata, devi assicurarti che NON sembri a buon mercato, molle e fradicia. Invece, dovrebbe apparire nitida, pulita, lucida e chiara.

Tutte queste regole si applicano anche ai tuoi allegati.

 

Ti amo e buona fortuna!

Papà