The Boron Letter

Capitolo 18

Caro Bond,

Bene, qui sto cercando di ricominciare. Ancora una volta, non ho la più pallida idea di cosa scriverò.

Vediamo ora. Oh, sì. Quando ho smesso di scrivere la scorsa notte, una delle ultime cose che ho menzionato è come l’uso giudizioso delle parentesi (come questo) possa fornire “un sollievo per gli occhi” al tuo lettore.

Tutto a posto. Ora parliamo un po’ di più del sollievo per gli occhi. Hai mai guardato un pezzo di scrittura e poi deciso di non leggerlo perché sembrava così ostile alla lettura? Scommetto che l’hai fatto. Molte volte.

Di solito, questo tipo di scrittura avrà frasi lunghe, paragrafi lunghi, margini laterali stretti, caratteri piccoli e pochissimo spazio bianco in qualsiasi punto della pagina.

Ora, certamente non vogliamo che le persone evitino di leggere il nostro copy per motivi stupidi come questo, vero? Dici che sei d’accordo? Bene. In tal caso, proseguirò.

Ora ascolta. Quando una persona come prima cosa guarda un pezzo che hai scritto, questo dovrebbe risultare invitante da leggere. Facile da leggere. Quando guarda la tua pagina di copy dovrebbe essere attratto dal tuo copy come un detenuto lo è verso una rivista Penthouse.

La tua pagina di copy (che si tratti di una lettera o di uno spazio pubblicitario) dovrebbe essere presentata in modo tale da essere un attraente “trattamento per gli occhi” per il lettore.

Ciò significa ampi margini, una certa quantità di spazio bianco, doppia spaziatura tra paragrafi, parole brevi, frasi brevi, paragrafi brevi e un layout attraente e invitante.

E ora, caro figlio mio, stai per imparare uno dei miei segreti più importanti. Quello che sto per dirti è così importante che puoi ottenere fino al 500% in più di lettori. Eppure, allo stesso tempo, questa considerazione importante rimane quasi praticamente sconosciuta da quasi tutte le agenzie – e le persone che fanno pubblicità – che abbia mai incontrato.

Ascolta. Ascolta bene e non dimenticare mai quello che stai per imparare. Ecco qui:

 

La Disposizione del Tuo Annuncio Dovrebbe

Catturare l’Attenzione del Tuo Lettore … Ma …

Non in un Modo che Gli Faccia “Notare” La Disposizione Degli Elementi!

 

In realtà, non è chiaro come potrebbe essere, vero? Forse posso fare di meglio. Ok, sappi questo: nella maggior parte delle pubblicazioni, il contenuto editoriale ottiene 5 volte più lettori del contenuto pubblicitario.

Ora, cosa significa in pratica? Semplicemente questo: significa che i tuoi annunci dovrebbero, per quanto possibile, avere un “aspetto editoriale”.

(Meglio fermarmi qui e andare a chiamare Blade, e poi andare a “lavorare”. Forse oggi arriverò a rastrellare ancora la sabbia!).

Parliamo ancora un po’ del “look” dei tuoi annunci e dei tuoi pezzi di DM. Come ho detto, dovrebbero sembrare (gli annunci) “editoriali”. Tuttavia, non dovrebbero apparire come qualsiasi vecchio editoriale. No. Le tue pubblicità dovrebbero sembrare un entusiasmante pezzo di materiale editoriale.

Ecco un modo per pensarci: immagina di aver scritto un libro che vuoi che diventi un best seller. Qual è la cosa migliore che potrebbe accadere? Beh, che ne dici di questo? Supponiamo che un ragazzo che lavora come reporter per il L.A. Times riceva una copia del tuo libro, lo legga e se ne innamori.

Ora, immaginiamo ancora che a questo reporter piaccia così tanto il tuo libro, da scrivere un articolo a pagina intera sul nostro libro, dicendo a tutti i suoi lettori quanto sia meraviglioso e perché dovrebbero comprarne una copia. Non sarebbe fantastico? Ci puoi scommettere!

E, giusto per rendere le cose ancora più interessanti, supponiamo che alla fine di questa “Recensione Delirante” egli dica ai suoi lettori come riceverne una copia per posta. Indica loro quanto costa, dove inviare l’assegno o vaglia postale e a chi deve essere effettuato il pagamento!

Wow! Che ne dici di questo! Una recensione delirante a tutta pagina che fa desiderare al lettore il libro e poi gli dice dove e come ottenerlo!

Ora figlio mio, ascolta e fallo attentamente. Ogni volta che scrivi un annuncio, questo dovrebbe apparire, per quanto possibile, esattamente come una recensione entusiastica scritta da un giornalista.

Dovrebbe avere l’aspetto di un’emozionante notizia flash.

Ecco qualcos’altro. Sai, ogni volta che voglio studiare i layout grafici degli annunci, studio spesso i layout editoriali.

Come applichiamo tutto questo alla comunicazione diretta? Ok, che cosa farebbe quel giornalista se volesse che uno dei suoi amici alle Hawaii acquistasse il tuo libro? La risposta? Beh, forse scriverebbe una lettera al suo amico dicendogli le stesse cose che ha condiviso con i lettori del suo giornale.

E forse includerebbe anche un’immagine del libro in modo che il suo amico sappia cosa cercare nel caso volesse andare in una libreria per acquistarlo. Questo significherebbe un inferno di vendite, vero? Ci puoi scommettere, ed è così che dovrebbero apparire le tue lettere di DM.

Ecco una storia vera. Una volta scrissi una lettera per vendere un prodotto che avevo inventato e che era un report di ricerca di un cognome di famiglia. Questo piccolo report ti dava una breve storia del tuo cognome e conteneva un disegno in bianco e nero del più antico stemma (stemma di famiglia) mai associato al tuo nome.

Come saprai, questa è diventata una delle lettere di vendita di maggior successo nella storia. In effetti, questa semplice lettera di 361 parole ha generato oltre sette milioni (in realtà 7.156.000) di dollari cash con i clienti che l’hanno acquistato.

Non male, eh? Ma ascolta quello che è successo dopo! Ovviamente, volevamo vendere a questi acquirenti altri prodotti, e l’azione logica era quella di inviare loro un catalogo che mostrasse una serie di prodotti che con inserito (in colori araldici vivissimi!) il loro stemma di famiglia.

Ti va bene? A me sembrava fantastico. Quindi, quello che ho fatto è stato partire per un campeggio da solo e lì, nel bosco, ho creato un catalogo a quattro colori di dimensione A5 che conteneva circa 70 articoli interessanti che potevano essere ordinati già personalizzati con lo stemma di famiglia del cliente.

È stato un disastro.

Non ha nemmeno coperto i costi di spedizione! Quindi cosa è successo dopo? Bene, a quel punto, quello che ho fatto è stato prendere i 3 articoli più venduti nel catalogo e creare un opuscolo più grande che contenesse solo 3 elementi.

È andata soltanto leggermente meglio di prima.

Che cosa?

Uhm. Cosa fare, cosa fare?

Ecco cosa ho fatto allora: ho scritto una lettera di vendita molto personale e ho allegato un’istantanea della migliore vendita dei tre articoli nella brochure. L’apertura della lettera diceva così:

 

Caro signor Noble,

Ho pensato che ti sarebbe piaciuto vedere come appare lo stemma Noble a colori, quindi ti invio l’istantanea allegata.

Ecc., Blah, blah, blah, ecc.

 

40 milioni di dollari!

 

È proprio così, ragazzo. Quella lettera ha generato 40 milioni di dollari, mentre i miei altri tentativi “più professionali” sono caduti direttamente faccia a terra.

Qual è la morale qui? La morale è che PUOI FARE UN LAVORO MIGLIORE DI VENDITA QUANDO GIA’ IN PRIMO LUOGO NON SEMBRA CHE TU STIA PROVANDO A FARE UN LAVORO DI VENDITA.

E quando tornerò, l’argomento del mio prossimo insegnamento sarà l’importanza del fatto che “NON HAI MAI UNA SECONDA CHANCE PER FARE UNA PRIMA IMPRESSIONE!”

 

Ti amo e buona fortuna

Papà