The Boron Letter

Capitolo 12

Caro Bond,

Torniamo subito a quella lettera sul mercato immobiliare. Ho già sottolineato come quel piccolo sacchetto pieno di sporcizia attirerà e focalizzerà l’attenzione del nostro lettore. Ora parliamo degli altri particolari della prima pagina di quella lettera.

Penso di essermi interrotto nel punto in cui stavo per commentare la parte sopra il saluto, la parte che indica il giorno della settimana, l’ora esatta, il giorno del mese e l’anno. Perché è importante inserire questi dettagli nella lettera?

Bene, questo la rende un po’ più personale, non è vero? Voglio dire, seriamente, non ti senti un po’ più vicino a me perché ho inserito tutti questi dati in ognuna delle mie epistole? Penso di sì. Penso che questo modo di fare le cose unisca di più lo scrittore e il lettore. Dà anche alla nostra comunicazione la qualità dell’immediatezza. E, a questo proposito, mi è venuto in mente di dirti che un ulteriore modo per raggiungere questo legame di intimità e immediatezza nelle tue lettere è proprio quello di descrivere dove ti trovi e cosa stai facendo mentre stai scrivendo la lettera.

Per esempio, proprio ora sono seduto a gambe incrociate con la schiena appoggiata, qui nella stanza 7 del dormitorio 6 nel campo di prigionia federale di Boron. Ho appena finito di correre sulla collina cinque volte (4 miglia) e l’ho fatto in 57 minuti e 5 secondi.

Vedi come questo tipo di informazioni personali specifiche leghi il lettore e lo scrittore in modo più vicino? Lo vedi? Bene. Continuo.

Ora, ecco un altro piccolo pensiero: quando indichi il giorno della settimana e l’ora esatta in cui stai scrivendo la lettera, fai sembrare che sia anche una comunicazione più importante, vero? Un po’ come un telegramma. Non ci sono dubbi: una comunicazione datata ha un peso considerevolmente maggiore di una che non lo è.

Andiamo avanti.

Ora parliamo del saluto. Nota che il saluto si rivolge al nostro lettore per nome, proprio come faccio in queste lettere indirizzate a te. “Caro Bond” ottiene una certa qualità di attenzione focalizzata che non è apprezzata allo stesso modo da “Caro Signore”, “Caro Inquilino” o “Caro Lettore”.

Pensaci. Quando leggi le parole “Caro Bond”, sai che la mia lettera è destinata a te personalmente, vero? Non è per Kevin. Non è per chiunque possieda la casa. O chiunque viva all’indirizzo della busta. No. Le parole “Caro Bond” indicano che questa lettera è per te, e per te soltanto.

E questo ti fa prestare più attenzione, vero?

Ora, se guarderai nell’angolo in basso a destra della lettera nella mia illustrazione, e anche in tutte le mie altre lettere, vedrai, tra parentesi, una piccolissima istruzione come questa: (sopra) o così: (vai a pagina 7). Quello che sto facendo qui è prendere il lettore per mano e guidarlo esattamente dove voglio che vada. Sembra una piccola indicazione, e forse lo è, ma sono i piccoli tocchi come questo che rendono la lettera scorrevole, fanno sì che il lettore si muova, e lo alleviano dal peso di cercare di capire cosa dovrebbe fare quando finisce di leggere una pagina in particolare.

Non deridermi. Abbastanza spesso (il più delle volte) la tua lettera arriverà quando il tuo potenziale cliente è occupato, quando la sua mente è in altre cose. Pertanto, è necessario lavorare sodo per rendere piacevole la lettura della lettera, facile da leggere, interessante e inconfondibile.

Bene, eccomi di nuovo a scrivere senza sapere dove sto andando. Tutto quello che so è che quando continuo a muovermi, a scrivere e a fluire, emerge in genere qualcosa di decente. Vedremo.

No, aspetta. So cosa ti dirò. Che ne dici di cos’altro potrebbe entrare nella busta oltre alla lettera? Una cosa è certa: devi includere una busta di risposta. Ora, quando si tratta di buste per la risposta, fondamentalmente hai due scelte. Le opzioni sono quelle di far pagare al lettore l’affrancatura quando spedisce la busta, o pagare la spedizione per lui. Ci sono due modi per pagare la spedizione. Uno di questi è semplicemente mettere un francobollo vero sulla busta in modo che sia pronto per la spedizione quando lo riceve.

Ci sono un paio di vantaggi in questa strategia, e un grande svantaggio. Lo svantaggio è il costo. Al momento, a 60 centesimi per francobollo ti costerà 600,00 euro in più – per mille – fare affari in questo modo. E, naturalmente, per questo motivo, la maggior parte dei mittenti non testa mai questa opzione.

Ed è una cosa pessima. Davvero. Perché a volte questa strategia ti ripagherà. Pertanto, credo, quando esiste una o entrambe delle seguenti condizioni, dovresti testare una busta già affrancata:

Condizione 1: stai vendendo un oggetto high-ticket il cui profitto è tale per cui un’ulteriore vendita ogni mille lettere spedite produrrà un profitto più che sufficiente a coprire il costo delle buste preaffrancate.

Ciò significa, naturalmente, che ogni vendita effettuata deve avere un margine di almeno 600,00 euro.

Sai cosa? Quello che ho appena scritto potrebbe non essere abbastanza preciso. Perché, se ci pensi, se quelle buste preaffrancate portano due o più ordini ogni mille, allora il tuo margine su ogni vendita dovrebbe essere solo di 100,00 euro. Se portano tre ordini extra ogni mille, il margine dovrebbe essere solo di 70,00 euro per unità per renderlo fattibile.

E così via.

Condizione 2: Dovresti testare una busta preaffrancata ogni volta che puoi far sentire colpevole il destinatario della tua lettera se non risponde. Questo funziona particolarmente bene per le lettere di beneficenza o di raccolte fondi. Ad esempio, potresti avere una frase in una delle tue lettere che dice questo:

“… e quei pietosi bambini hanno bisogno del tuo aiuto in questo momento! Quindi, per favore, invia un assegno immediatamente e invia il più possibile”. Questo è tutto ciò che devi fare. Ho già apposto l’indirizzo sulla busta di risposta e ho persino speso per metterci sopra un francobollo in modo che tu non debba andare a cercarne uno!”.

Si sentirà abbastanza colpevole, eh? E puoi anche usare il senso di colpa in una normale lettera di vendita. Ecco come:

Continua Domani

 

Con affetto, buona fortuna!

Papà