The Boron Letter

Capitolo 11

Caro Bond,

quando ti ho lasciato ieri, avevamo appena elaborato un titolo provvisorio per il nostro report sugli investimenti immobiliari. Credo fosse “La Sorprendente Guida Verso le Ricchezze Immobiliari di Los Angeles!”

Forse possiamo trovare un titolo migliore, ma questo va bene. Almeno per ora. Credo che abbiamo parlato anche di estrapolare le parti interessanti da diversi libri sul mercato immobiliare e abbiamo raccolto ed esaminato altri pezzi di marketing a risposta diretta e annunci pubblicitari per libri e altre pubblicazioni che si occupano di investimenti immobiliari. Sappiamo come scegliere una lista da testare e ora è il momento di creare la promozione di direct marketing.

La prima cosa che affronteremo è la busta esterna. È qui che la maggior parte dei mittenti si perde all’inizio. Vedi, ciò che la maggior parte dei mittenti fa è applicare il cosiddetto “copy teaser” sulla busta esterna e, in generale, progettare la busta in modo che sia palese che contiene una proposta di vendita.

Se girerai la pagina, ti mostrerò come si presenta una tipica busta per una comunicazione diretta. Ops… Siamo già qui!

 

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ABC Publishing Bulk

209 – 5th Ave.

New York, NY 10049                                                                 6666

 

{carta intestata con il nome dell’azienda}         {indizi di tariffe alla rinfusa con un numero di permesso}

 

WOW! Ci sono notizie interessanti dentro!                                      John Jones, 2193 – 7th St. Akron, OH 10104

 

{copy teaser}                                                                                                {etichetta con personaggio di fantasia}

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Piuttosto ovvio, non è vero? Col tempo, leggerai la mia quasi-famosa conferenza ‘Pila A, Pila B’. Ma ecco un’anteprima.

È mia opinione che tutti dividano la posta ogni giorno in due pile. Una “Pila A” e una “Pila B”. La pila “A” contiene lettere che sembrano essere personali. Come lettere di amici, parenti, colleghi di lavoro e così via.

D’altra parte, la pila “B” contiene quelle buste che, come nell’esempio sopra, ovviamente contengono un messaggio commerciale.

Ora, ecco come funziona: tutti aprono sempre tutte le loro pile “A”.

E, per ovvi motivi. Dopotutto, tutti vogliono leggere la loro posta personale.

Cosa succede alla posta della pila “B”? Si apre sempre? No. Non è così. A volte viene buttata via immediatamente senza che la busta venga mai aperta. A volte, se sembra interessante, le buste “B” saranno messe da parte per un esame successivo. E, naturalmente, a volte… SE la busta sembra interessante, o SE la persona che la riceve ha un po’ di tempo libero, o SE la persona è annoiata e non ha nient’altro da fare, allora, FORSE, le buste “B” saranno aperte.

Inaccettabile.

Chiaramente, le persone non possono ordinare da te a meno che non leggano la tua promozione e, ovviamente, non possono leggere la tua promozione a meno che non aprano la busta.

E quindi, ​​caro figlio mio, qual è il nostro primo obiettivo qui, mentre iniziamo a progettare la nostra promozione di Direct Marketing? Esatto! Il nostro primo obiettivo è portare la nostra busta nella pila “A”.

Ed è così facile! Tutto ciò che dobbiamo fare è rendere la busta personale. (O almeno faremo il necessario affinché non sembri commerciale). Ecco come dovrebbe apparire la nostra busta:

 

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Francobollo da 60 cent.

 

209 – 5th Ave.

New York, NY 10049

{carta intestata SOLO con indirizzo del mittente, senza nomi aziendali}                  {un francobollo reale}

 

John Jones

2193 – 7th St.

Akron, OH 10104

 

{un indirizzo scritto a mano o digitato; senza etichetta}

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Quasi tutti quelli che riceveranno questa busta la apriranno. Perché? La risposta, come direbbe un copywriter, è semplice. Una persona che riceve questa busta la aprirà per scoprire cosa c’è dentro. Perché è intrigante. Perché sembra personale. Perché potrebbe essere da qualcuno che conosce. Perché non contiene OVVIAMENTE un messaggio personale.

Sì, caro figlio mio, per tutte queste buone ragioni, la persona che riceve questa busta la aprirà per scoprire cosa c’è dentro.

Vedi, la busta del mucchio “B” fa sapere al destinatario fin da subito che contiene un messaggio commerciale. E, naturalmente, il destinatario GIÀ SA che questa busta non contiene alcun tipo di comunicazione personale.

Peccato. Peccato per il mittente, più che altro. Perché, e ciò dovrebbe essere evidente purtroppo, se solo la metà delle persone apre la busta, quella metà soltanto ha (forse) una CHANCE di ordinare!

Così ovvio, così semplice e così TRASCURATO!

Sì, è vero. E pur essendo ovvio, è un punto mancante in quasi tutte le agenzie di pubblicità e fra quasi tutti i cosiddetti “esperti di comunicazione diretta” nel Paese.

Quindi, scenderò dal mio piedistallo. Se non ho ancora espresso il mio concetto, mi vergognerò. E, ora, supponiamo di aver progettato una busta da pila “A” e che siamo relativamente sicuri che verrà aperta. Qual è il prossimo passo? Ora dobbiamo convincere il nostro potenziale cliente a iniziare a leggere la nostra lettera di vendita.

Come si fa? Bene, iniziamo attirando la sua attenzione. E incuriosendolo fin dall’inizio. Proviamo questo: prendiamo un po’ di plastica, sporchiamola un po’ e poi attacchiamola in cima alla nostra lettera. Ecco come apparirà la lettera:

 

{piccolo sacchetto con chiusura a zip, attaccato qui con un po’ di sporcizia dentro}

 

Venerdì, 6:30 pm

12 giugno 1984

{giorno, data e ora digitati}

 

Caro signor Jones,

 

{saluto personale}

{corpo del copy}

{corpo del copy}

{corpo del copy}

 

(sopra)

 

{piccola indicazione che dice al lettore cosa fare a partire da qui}

 

Fai attenzione: ciò che ti ho appena mostrato contiene molti miei segreti di Direct Marketing poco conosciuti. Esaminiamoli uno ad uno.

Prima di tutto, quel piccolo sacchetto pieno di sporcizia ti ha colpito, vero?

Se hai ricevuto questa lettera, non ti starai per caso chiedendo: “Cosa c’è in questa busta?” “Cos’è quella sporcizia lì dentro?” “Perché qualcuno dovrebbe mandarmi una busta con all’interno della sporcizia?

E, consciamente o inconsciamente, non penseresti forse: “Meglio leggere questo e scoprire di cosa si tratta“?

E, vedi, ora non solo abbiamo catturato l’attenzione del nostro lettore, ma abbiamo ottenuto la sua attenzione “focalizzata”.

Attenzione di qualità.

Ora, che dire di quella parte proprio sopra il saluto? La parte che contiene il giorno, la data e l’ora. Qual è il significato di tutto ciò? Sintonizzati domani e vedrai!

 

Ti voglio bene, buona fortuna!

Papà

 

Ieri ho fatto jogging sulla collina 5 volte ininterrottamente per 58 minuti e 18 secondi e dopo la corsa mi sono pesato: 79 chili meno due!